战略聚焦，盒马找准了发展方向
从规模扩张到寻求盈利，生鲜电商又重新回到了新的秩序场。 根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长29%，预计2030年行业规模将超过2万亿元，对应期间CAGR超17%。 近日，盒马重新调整策略引发外界关注。 不久前，盒马宣布将于4月1号暂停营业上海3家X会员店。内部人士透露，关店是公司的主动业务调整。但与此同时，盒马也在疯狂开店。数据显示，2024年盒马鲜生新开72家门店，全国总门店数量超430家，今年预计还会新开近100家店。 取与舍，很大程度上说明，盒马已经做好了准备，也很知道自己想要什么。 自盒马CEO严筱磊去年3月上任后，外界也看到了这家明星企业的蛰伏与聚焦，其对“盒马鲜生+盒马NB”的双线布局，就如同阿里回归阿里一般。 在经历一系列波折之后，盒马重新定位了自己的方向。 此前，阿里巴巴高管在阿里2025年第一季度财报后的分析师电话会议上称，目前没有出售盒马的计划，但会引入战略投资人。“盒马拥有很好的增长与稳健的扩张，也实现了很不错的盈利，充分展现了线上线下融合的数字化零售战略的成功。所以，目前并没有出售盒马的计划，但我们会用一个开放的心态，比如说引入战略投资人等，去思考怎么样让盒马的价值最终能反映在阿里集团的估值当中。” 从该高管的表态来看，阿里对盒马当下的业绩是肯定的，围绕盒马业务的出售传言告一段落。2015年诞生、2016年1月开出第一家店，被誉为“新零售标杆”的盒马，即将迎来它的十周岁生日，也在新旧掌门人交棒快一年之际，展现了稳健和成熟的新面貌。 当下是中国零售业的转型阵痛期。 一方面，传统知名零售企业纷纷传出超市闭店歇业消息，其中业绩不佳是闭店歇业的主要原因；另一方面，零售业正在探索更多新零售业态，大润发、永辉超市、盒马等零售品牌都在探索转型之路，如会员店、社区生鲜超市、电商平台等新型业态。 如何在这场转型中实现“软着陆”，成为了各大零售品牌亟待探索的关键点。 十年来，盒马不断探索多元业态，试水如盒马F2、盒马MINI、盒马小战、盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里等十几种业态，想要将从下沉到高端市场的消费者“一网打尽”。但多元业态却让盒马“负重前行”。 一边是成本、价格、规模，一边是供应链、品控和价格体系，想要平衡并不容易。当严筱磊临危受命上任后，大刀阔斧进行改革求变——回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设，一如阿里回归阿里。 在2024年底严筱磊发出的内部信中，她也披露了盒马未来的战略，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。内部信亦披露了盒马战略聚焦后的业绩，连续9个月盈利的基础上，实现双位数增长。这在陷入转型挣扎的中国零售业中，无疑是一份较为亮眼的答卷。 盒马鲜生作为主力，加速布局三四线城市，甚至开进了富裕小镇，去年以平均5天一店的速度步步抢占市场份额；盒马NB则以社区折扣店的形式开放加盟，主打“线下店+自提点”模式，加快覆盖下沉市场，两者配合互补，不断扩大盒马的规模与优势。 正如内部信中严筱磊所言，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，有望冲击千亿规模。这样的战略配合下，盒马也取得相当不错的成绩。去年盒马瞄准三四线城市，进入了21个新城，开了72家新门店。下沉市场也没有辜负盒马的期待，展现出巨大的消费潜力，如首家盒马镇级门店（江苏盛泽镇）单日卖出500多只帝王蟹。 盒马盛泽店帝王蟹销售火爆 同时，这也证明了盒马的生鲜店模式大有可为。相比距离用户更近的大型仓储式会员店，盒马鲜生既能提供30分钟达的即时配送，也有线下门店为消费者提供社交互动空间——零售的线下场景具有不可替代性，也是天然的流量入口。 更重要的是，相比西方“舶来品”的仓储式会员店，盒马的小包装商品，更贴合中国消费者的消费需求——最好下楼就能买到菜，而不是驱车去远郊买回一周的食品储藏在冰箱里。 艾媒咨询对中国休闲食品行业调研的数据显示，在2024年中国休闲食品消费者对休闲食品的包装偏好中，52.81%消费者会选择内部独立小包装，盒马的小包装、日日鲜系列生鲜商品、月月鲜大米等，正是贴合本土市场的差异化长板。 近几个月来，为更加聚焦核心业务，阿里巴巴先后抛售银泰百货和高鑫零售，如此急切的抛售行为，让很多人怀疑阿里新零售战略的式微，由此带来一个疑问：盒马会成为下一个被出售的业务吗？ 眼下，顾虑也在今年逐渐被打消。今年2月以来，马云频繁现身盒马门店，为盒马“撑腰”。市场分析人士认为，这可以看作是对盒马新任CEO的高度认同，也可能对他自己创导的新零售模式会进行版本的迭代。 事实上，在2016年盒马模式出现之前，中国乃至全球都没有成功做到“30分钟送菜上门”的业务模式，而在9年之后的今天，“app买菜送上门”已经成为大城市的生活标配，像“水电煤”一样必不可少。 与其说阿里新零售消亡，不如说它已经真正渗透到人们生活的日常，就像许多人的生活离不开移动支付一样。 自去年以来，国内零售业的两个标杆性企业盒马与胖东来，都在品质上提升着整个零售业的运行质量。盒马向下层市场进发，下沉到了三四线城市甚至五线以下的镇级市场，业绩依然火爆；而胖东来帮助全国一些上市公司和区域零售商进行整改，效果十分明显。可以看出，盒马链接线下用户的价值对于阿里巴巴来说，依然无可取代。 商务部和国家税务总局的数据显示，春节期间部分零售渠道延续了向好趋势，百货零售和便利店销售收入分别增长5.2%和16.1%，超过了或接近网上零售额5.8%的增长。贝恩凯度《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度零售业整体线下渠道销售额增长1.6%，市场份额有所增加。 更贴近消费者的小业态正成为零售市场的新宠。种种迹象表明，在经历线上电商的冲击后，线下零售业正在慢慢复苏，并逐渐“反攻”。探索了近十年新零售的盒马，无疑在线下零售业复苏期拥有着强大的竞争优势，如在链接线上线下消费场景中，盒马在数字化、智能化方面有深厚的实践经验，有望反哺阿里巴巴的电商、AI等核心业务。 马云退居幕后也在加大对农业领域的布局，旗下“一米八农业科技（杭州）合伙企业”涉足农业科研、智能物流、农产品初加工等业务。“一米八”背后的控股公司1.8MetersTechnologyHoldingLimited在过去两年还投资了一米八海洋科技、一米八食品科技等多家子公司，囊括渔业、农业等领域。这些公司的部分生鲜产品也已在盒马、天猫等平台上线。盒马作为阿里链接线上下消费的枢纽，无疑承载着更重要的使命。 当下资本市场对待新零售企业的态度，不仅看重是这家企业能否实现高速增长，更看重其具备可复制的盈利模式和自我造血能力。战略聚焦后，盒马已然向阿里充分展现出可持续增长的潜力与价值。 越来越成熟和笃定的盒马，也展现出其穿越周期的信念感。一如严筱磊在员工信中所说，中国零售业经历了波澜壮阔的30年，当下盒马正处于一个穿越周期的历史时刻。下一个十年开启，谁说中国不会诞生一个自己的“山姆”和Costco呢？